當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容
萬達·江畔人家：傾情演繹“新城市主義”生活
作者：佚名 時間：2003-6-19 字體：[大] [中] [小]
-
“萬達·江畔人家”地產項目營銷的成功，源于其定位創(chuàng)新，而其定位是以“新城市主義”為中心，這個中心可解構為項目、理念、服務三大版塊。
萬達·江畔人家是大連萬達集團在高寒地區(qū)——吉林省吉林市的住宅創(chuàng)新奪標中的經典實踐；是萬達集團攜15年豐富的地產開發(fā)經驗，又出奇制勝的一個成功案例。
在萬達·江畔人家項目的營銷推廣過程中，無論是其產品本身，還是戰(zhàn)略的制定與戰(zhàn)術的運用，無不閃現著創(chuàng)新的睿智。
項目定位：適合高寒地區(qū)的超大型現代社區(qū)
住宅創(chuàng)新是一種根據具體的城市地理、氣候、人文特點等客觀條件，對現代住宅進行的科學規(guī)劃，對生活方式進行的努力探索。這種創(chuàng)新是具體的、實際的，而不是抽象的、理論的。萬達·江畔人家是專門針對北方的生活方式，為充分滿足北方消費者的居住需求而設計的創(chuàng)新項目。
一、項目概況
萬達·江畔人家地處吉林市最具發(fā)展?jié)摿Φ臇|部沿江位置。整體居住區(qū)占地30萬平方米，建筑面積40萬平方米，綠化率51%。該項目毗鄰風光旖旎的松花江，與景色秀麗的龍?zhí)渡礁艚嗤�，是不可多見的集水景、山色為一體的高尚樓盤。
二、SWOT分析
�。ㄒ唬﹥�(yōu)勢
1、企業(yè)的高知名度與美譽度。
大連萬達集團成立于1988年，現已形成以住宅房地產、商業(yè)房地產、大型百貨連鎖店為三大支柱產業(yè)的大型企業(yè)集團，公司總資產約100億元人民幣。萬達地產在大連、南京、長春等主要城市都曾經創(chuàng)造過驕人的銷售業(yè)績，并以其過硬的質量、高品質的物業(yè)服務打造出“萬達”的強勢品牌。因此，雄厚的企業(yè)實力與企業(yè)強勢的品牌引力是當地競爭對手所不具備的。
2、項目整體規(guī)模宏大。
吉林市開發(fā)的住宅項目多為10萬平方米以下的中小型社區(qū)，占地最大的僅21萬平方米。萬達·江畔人家占地30萬平方米，可謂“江城第一大樓盤”。而“第一”的獨特位置，可以在消費者心目中留下極深的印象。同時，由于吉林市的地產項目普遍配套不完善，萬達·江畔人家作為超大型社區(qū)可以彌補這方面的不足。
3、最適合北方人生活的創(chuàng)新規(guī)劃設計。
萬達·江畔人家是由業(yè)界聞名遐邇的何顯毅建筑師公司，親自“捉刀”所完成的一部力作。并且從以下幾方面完全領先于當地的競爭對手：
�、俑吆貐^(qū)住宅的人性化規(guī)劃與均好性設計。
◇高寒地區(qū)的停車庫規(guī)劃：根據吉林市的氣候條件，為了避免在寒冷冬季，室外停車對車輛的損壞，縮短住戶室外步行距離，規(guī)劃設計中的停車場所以地下車庫為主，在小區(qū)內均衡布置四個100車位的車庫，方便住戶停車后，就近回家。
◇人車分流設計，保證了業(yè)主的人身安全也方便了社區(qū)內行車的舒暢、便捷。
◇戶戶南向的建筑布局，滿足了高寒地區(qū)的使用日照。
�、诟吆貐^(qū)住宅的圍合空間設計
內聚的鄰里空間是一種中國化的鄰里居住關系。萬達·江畔人家在設計中充分表現了這樣的鄰里關系，將住宅分為多個圍合的鄰里單位，既互相聯系，又有各自獨立的小綠洲環(huán)境。
�、郗h(huán)境設計
歐洲住宅區(qū)的步行街建設，在社區(qū)內以雕塑廊等文化設施為主要題材。在景觀廊以人文造園為主。在宅前屋后以自然植物造園為主。
④智能化設計
萬達·江畔人家將領先的“可視對講系統(tǒng)”、“智能通訊系統(tǒng)”、“緊急求助系統(tǒng)”等五大智能技術應用于社區(qū)的智能化系統(tǒng)，從而使社區(qū)的科技生活與世界同步。
4、開發(fā)能力及物業(yè)管理優(yōu)勢。
萬達地產的施工能力、設計水平、建設速度等開發(fā)能力是吉林市本土開發(fā)商都無法比擬的。吉林市商品房小區(qū)的物業(yè)管理相當薄弱，而萬達的物業(yè)管理卻已經達到了國際標準，因此其優(yōu)勢可以充分體現。
5、經驗豐富，能力高超的工作團隊。
萬達集團吉林市房地產公司，現有員工40名，本科以上學歷的員工占80%。其中，不乏在萬達集團征戰(zhàn)多年的地產宿將，在他們的手中曾經創(chuàng)造出星海人家、長春明珠、江南明珠等一系列經典樓盤。
（二）劣勢
1、項目存在空氣、噪聲污染以及環(huán)境景觀缺陷。
萬達·江畔人家南側隔路有一個熱電廠，項目東側隔松花江和龍?zhí)渡胶笥?0萬噸乙烯工廠，空氣污染比較嚴重。項目當中有火車道，存在噪音污染。周邊有電線桿和高壓線，影響環(huán)境景觀。
2、市政配套嚴重不足
萬達·江畔人家周邊除了有幾所質量一般的中學外，幾乎沒什么市政配套設施，因此生活不是很便利。而且有許多破舊棚屋和爛尾建筑，嚴重影響項目形象。公交站點及線路也不完善，屬未成熟片區(qū)。
3、地段口碑差
在項目區(qū)域有大片棚戶區(qū)，為城市最低收入人群集中區(qū)，市民對此地段的印象不佳，口碑較差。
4、期房銷售
當地的其他樓盤皆為現房銷售，萬達·江畔人家一期為跨年度期房銷售，所面臨的售賣阻力大。
�。ㄈC會
1、商品房消費市場正在逐步擴大。
吉林市國民生產總值（GDP）位居全省第二，人均可控支出為4260元左右，位居全省第三。隨著吉林市經濟的發(fā)展，商品房市場正處于成長期，并且在逐步擴大。
2、項目所處地塊具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?nbsp;
雖然萬達·江畔人家周邊環(huán)境較差，但地處城市副中心地帶，距市中心不過7公里左右距離，發(fā)展空間巨大，片區(qū)具有很強的發(fā)展?jié)摿Α?nbsp;
�。ㄋ模﹩栴}
1、市場容量小。
吉林市開發(fā)的項目雖然多數規(guī)模不大，但數量眾多，市場積壓較為嚴重，許多市場知名樓盤的銷售也不超過7成。吉林市2001年的市場竣工總量為157萬平方米，銷售量剛過5成，這一切說明了當地市場容量還是有很大的局限性。
2、消費習慣不成熟。
當地購房者對性價比的要求不夠成熟，一味追求低價格，容易忽視產品真正的價值，因此對高價格、高品質的本項目容量產生一定的購買“瓶頸”。
3、居民消費水平偏低。
吉林市人均可控支出為4260元左右（省會長春市為4800元），位居全省第三，市民人均收入800元左右。當地房地產主流價格在1500元左右（省會長春市在2200元左右）。因此與省會長春相比，房地產消費能力偏低。
4、按揭貸款觀念不成熟。
吉林市民對于按揭貸款的消費觀念接受起來還有一定困難，需要輿論進行消費引導。
�。ㄎ澹┙Y論
根據對以上問題的分析，萬達地產圍繞著“充分運用優(yōu)勢，將劣勢有機地轉化為優(yōu)勢；牢牢把握機會，有效地解決問題”的核心思路，制定了以下的應對辦法：
1、在立足本地的同時，積極開拓外埠市場；（針對“市場容量小”的難點）
2、提供多種靈活的付款方式，如：輕松付款，組合置業(yè)貸款等；（針對“消費水平低”的難點）
3、通過輿論宣傳進行引導；（針對“消費習慣只注重低價，忽略產品品質”的難點）
4、電廠煙囪污染通過電子除塵罩凈化處理；噪聲污染爭取通過政府有關部將火車道折除或遷移；對影響景觀的電線桿、高線進行遷移；（針對“項目周邊污染比較嚴重”的難點）
5、協(xié)調政府有關部門增加市政配套，增設公交線路；（針對“市政配套嚴重不足、公交站點及線路不完善”的難點）
6、通過軟性文章及政府政策宣傳本區(qū)域未來發(fā)展前景；（針對“市民對項目地段印象不佳、口碑差”的難點）
7、通過相關活動、價格策略進行調控；（針對“期房銷售，其他樓盤均為現房”的難點）
理念定位：倡導“新城市主義”生活
萬達·江畔人家的項目創(chuàng)新不僅僅是一種硬件設施的創(chuàng)新，最主要的是一種生活觀念和生活方式的創(chuàng)新。“萬達人”在繼承地吸收了原“新都市主義”部分理論的基礎上，根據吉林市的環(huán)境、風貌、人文特點創(chuàng)造性地提出了適合當地市場中目標消費者所普遍認同和響應的“新城市主義”理念。
一、目標消費者簡析
經過廣泛細致的調查與分析，萬達·江畔人家目標消費者的特征便清晰地展現在了我們面前：
1、年齡：30—55歲之間，主力人群為35—45歲
2、社會階層：私營企業(yè)主階層、經理階層（外資、內資的職業(yè)白領）
3、性別：男性為主
4、面積需求：三房100—130平方米，二房75—100平方米
這一部分消費群體中的“意見領袖”既注重生活的品質又追求生活的品位；他們是社會中的成功人士；在他們中間同樣涌動著追求新城市、追求新生活的思潮；他們更加崇尚居住在最佳的城市核心區(qū)，能夠享受到便捷的交通、繁華的商業(yè)、高雅的文化、優(yōu)美的環(huán)境。所以，單一硬性地訴求住宅所帶來的功能性利益是不會吸引到目標消費者的注意與興趣的。正是基于目標消費者這樣的心理特征，萬達人賦予了萬達·江畔人家“新城市主義居住區(qū)”的主題定位，并由此掀起了轟轟烈烈的新城市主義運動。
二、市場定位：新城市主義居住區(qū)
根據目標消費者的特征，萬達人將萬達·江畔人家定位為“新城市主義居住區(qū)”，并且根據吉林市本土的市場狀況，既生動又形象地賦予這一定位以豐富的內涵。即萬達·江畔人家追求“新城市文明生活”，它力圖以“升級版的新生代住宅；鄰里化的社區(qū)配套；詩意綠色的居住環(huán)境以及和諧人本的物業(yè)服務。這四大要素來打造江城人居新生活。為了在市場中建立萬達·江畔人家獨特的品牌個性，塑造人性化的品牌氣質，以展現強勢的品牌張力。萬達人將“新城市主義”作為萬達·江畔人家所倡導的生活理念予以提出，并且通過傳播“新城市主義”所倡導的“八項主張”把“新城市主義”的理念詮釋得淋漓盡致。從而體現了區(qū)別于競爭者的差異化形象，吸引了大量的消費者，最終創(chuàng)造了決定性的競爭優(yōu)勢。
三、理念溯源
“新都市主義”原本是指形成于20世紀90年代西方國家（尤其是美國）的規(guī)劃和建筑上的一種新浪潮。它主要針對城市空心化所導致的一系列問題，諸如：由于住宅區(qū)脫離市區(qū)，原來完整的城市結構、城市文脈、人際關系、鄰里和社區(qū)被打破，人們的都市概念和都市感受渙散，對汽車的過分依賴，又導致嚴重的能源浪費和環(huán)境的破壞。于是，追求現代生活的人們喚起了“新都市主義”的口號�！靶露际兄髁x”試圖提供更加完善、完整的生活品質。提供真正的住宅區(qū)質量，重建社區(qū)環(huán)境與鄰里關系。然而在中國，城市并沒有走過完全類似西方的“郊遷”往返過程。但是，在我們的城市和人們心中，同樣涌動著追求新城市、新生活的思潮。所以，萬達人在借鑒西方城市發(fā)展歷史的理論思想，并結合當今社會人們急切向美好城市生活愿望的基礎上，扯起了“新城市主義”的大旗，用以感召向往“新城市主義”生活的人們。
四、全新理念，精妙主張
“在城市建設與發(fā)展過程中，重視國人居住文化中的城市情結，用鄰里式的開發(fā)模式打造優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境、完善的社區(qū)配套、使人們居住在最佳的城市核心區(qū)，能夠享受到便捷的交通、繁華的商業(yè)、高雅的文化、優(yōu)美的環(huán)境�！倍@一切就是萬達·江畔人家所倡導的“新城市主義”理念。
萬達·江畔人家創(chuàng)造性地從八個方面豐富了“新城市主義”的核心思想，使得“新城市主義”越發(fā)的活靈活現、栩栩如生。
1、新城市主義是“城市的”
它重視人們的城市情結，強調一切城市內容和內涵，滿足人們城市生活的各種需求。在另一個層面上，它亦強調社區(qū)、人群是城市的一部分，并且貢獻著城市的內容。
2、新城市主義“文明的”
它倡導現代居住區(qū)的服務與交往理念，將物業(yè)公司的服務文化推向極致，致力于營造一種健康向上的社區(qū)氛圍。
3、新城市主義是“優(yōu)雅的”
它致力于創(chuàng)造品位優(yōu)美的建筑空間形態(tài)，鋪設綠色親切的住區(qū)環(huán)境，創(chuàng)造文化趣味濃郁的內外景觀體系。它流淌著一分風雅，既屬于社區(qū)內的人群，同時又將它的優(yōu)雅融于整個城市。
4、新城市主義是“健康的”
它提倡建設綠色家園，倡導健康的生活方式。它種植四季花樹、修建慢跑小徑，提供運動設施。它讓人們呼吸清新的空氣，在陽光、綠樹中享受風中的愜意。
5、新城市主義是“科技的”
它強調現代社會的科技含量，先進而高效率，便利而快節(jié)奏地暢游于現代科技的時空中。
6、新城市主義是“生態(tài)的”
它的生態(tài)觀不只是一個簡單的環(huán)保概念，它拒絕污染、雜亂與噪聲。它尤其強調人與場所的適應性，在相融適應的有機環(huán)境中，享受人本生態(tài)的安寧。
7、新城市主義是“互動的”
它注重人本活動對環(huán)境、對社區(qū)、對城市的能動性，在一種交流互動中，共同推進人、社區(qū)、城市的共同生長。
8、新城市主義是“持續(xù)的”
它是一個過程。它強調參與和發(fā)展。在一個城市、社區(qū)、居民的互動中，在交流和文化更替中體現持續(xù)性的生生不息。
住宅建設的最佳境界，就是讓住宅成為一種歷史文化�！靶鲁鞘兄髁x”理念的提出，喻示著即萬達·江畔人家已經脫離了銷售有形產品層面，并且上升到了銷售一種文化、一種價值觀念的境界。消費者認同了你的文化，就會認同你的產品。可見一個精明的房地產商，他所開發(fā)的建筑要有鮮明的時代特征和深厚的文化底蘊才會獲得消費者的青睞。也只有這樣，才能夠在競爭激烈的市場中占據強有力的一席之地。
服務定位：萬達·海爾房
——萬達的房子，海爾的服務
“萬達會”組織和“新城市主義”理念一經推出，恰似給吉林市的房地產市場注射了兩針“興奮劑”，令久已水波不興的市場不禁躁動了起來。而伴隨著“萬達·海爾房”的橫空出世，更使得這股躁動的“消費洪流”洶涌澎湃，久久不能平靜。
“萬達集團”與“海爾集團”強強聯合，為購買萬達·江畔人家住宅的業(yè)主選擇了由海爾集團提供的廚房、衛(wèi)浴菜單式整體住宅裝修和家電套裝，這種由萬達優(yōu)秀的工程質量與海爾出色的家居服務理念相結合的完美結晶，我們稱之為：萬達·海爾房！
一、一站到位的全程服務：放心、省心、舒心
萬達人注意到：大多消費者買了新房之后，在入住的時候總要面臨諸多方面的煩惱。譬如：買了新房，拿了鑰匙，開始為設計發(fā)愁，到哪里才能找到一個好的裝修設計公司呢？哪家裝修公司的價錢更合理，性價比更高呢；裝修公司找到了，工程開始了，許多業(yè)主又成了“采購員”兼“搬運工”，每根螺絲差不多都要親自去買；裝修完成了，也常常會聽到業(yè)主這樣的報怨：“房子裝修完了，人也瘦了好幾斤。” ；終于搬進了新家，室內空氣、裝修的質量又出現了問題。正是基于消費者的這些購房煩惱，經過萬達人的周密策劃，萬達與海爾終于強強聯手集兩大品牌在各自行業(yè)中的優(yōu)勢于一身，創(chuàng)造了萬達·海爾房這一經典產品。萬達集團與海爾集團的強勁實力是消費者放心選擇萬達·江畔人家的有力保證。其次萬達·海爾房的從裝修到裝飾采取“一站到位式的裝配式”集成，可以使業(yè)主不必面對裝修所有環(huán)節(jié)的煩惱而輕松入住新房；最后，萬達、海爾星級的售后服務體系簡單便捷，可以令業(yè)主舒心地享用。
萬達·江畔人家向業(yè)主提供從設計、上門測量直至裝修完畢后的“一站到位式”全程服務（見下圖），從而確保消費者放心、省心、舒心地入住新房。
二、家裝菜單，無憂組合
萬達·海爾房為業(yè)主提供全方位、個性化、規(guī)范化的家庭裝飾、裝修方案，精心打造業(yè)主放心滿意的現代之家。
1、萬達·海爾（裝修）房
采用海爾的“菜單式”裝飾、裝修集成。海爾會根據萬達·江畔人家業(yè)主的需求提供不同標準、不同金額、不同風格的菜單式裝修，并由海爾負責實施。
2、萬達·海爾（廚衛(wèi)）房
萬達·江畔人家迎合當今國際家居最新趨勢，全面引入了海爾整體廚衛(wèi)，帶來家庭廚衛(wèi)的全新變革。
3、萬達·海爾（家電）房
“菜單式”家電配套集成。提供海爾家電產品的配套方案菜單及產品展示，主要包括“廚房家用電器、戶式家庭中央空調、家電系列產品”等。
不同的組合“菜單”可以滿足不同的消費需求，為了保證裝修與售后服務的高質量，所有的家裝施工都統(tǒng)一由海爾家居集成公司進行整體規(guī)劃。
萬達的房子，海爾的服務。萬達·海爾房在江城首度面市，即獲得了空前的成功。它作為一種產品的創(chuàng)新，不僅為產品增加了一整套的高附加值，而且真正地解決了消費者在購房后所面臨的一系列難題。這種強強聯合、優(yōu)勢互補的運營的確產生了1+1﹥2的倍增效應，為房地產業(yè)的產品創(chuàng)新提供了極其寶貴的借鑒價值。
原載：《銷售與市場》